這篇文章

除了干貨就是硬貨

 

我今天會告訴你以下幾件事：

● 寵物店如何定位？

● 寵物店發(fā)展方向在哪里？

● 如何轉(zhuǎn)變思維？

● 如何提升實(shí)體店的客戶體驗(yàn)？

 

 

在正式傳授秘笈前，先分享一位業(yè)內(nèi)專業(yè)人士去東京考察后的思考。

 

若想直接看干貨，請直接下拉到紅色字體。

 

分享如下：

 

之前為了研究如何提高活體供應(yīng)鏈流程的效率，我第一次不是以旅行為目的地踏上了這座熟悉的城市－東京。

 

在完成本次赴日目的“考察發(fā)達(dá)國家寵物活體供應(yīng)鏈”的同時，日本寵物店給我留下來非常深刻的印象。

短短7天的時間里除了預(yù)約去拜訪的店鋪外，我沒有放過任何一家經(jīng)過的跟寵物有關(guān)的店鋪。

反觀這兩年里我接觸過的中國一線城市的寵物店形態(tài)，巨大的差距其實(shí)讓我很興奮，因?yàn)樵诓罹嗬锬憧梢钥吹街袊鴮櫸锏甑奈磥怼?/p>

今天這篇文章我先來分享我對日本寵物店的一些理解。

 

你為誰開寵物店？如果這個問題問中國的店主，相信答案多半是：給這里附近養(yǎng)寵物的人。

 

但是日本的寵物店主在開店之前已經(jīng)對目標(biāo)客群有了更細(xì)分的定位，也就是說在“附近養(yǎng)寵物的人”中挑選了更少也是更精準(zhǔn)的那部分人。

 

經(jīng)營范圍的細(xì)分

 

不同于國內(nèi)的寵物店的多重服務(wù)經(jīng)營方式，日本的同行更傾向于只提供一到兩種服務(wù)。

比如賣活體

用品

 

美容

互動體驗(yàn)(狗狗貓貓咖啡館)

 

 

物租賃（可以在室內(nèi)玩，也可以帶出門遛）

上形式的寵物店雖然只滿足養(yǎng)寵人群的一部分需求，但是他們在專項(xiàng)上投入的時間和精力使他們在這些業(yè)務(wù)上達(dá)到非常高的專業(yè)程度，提供給寵物以及養(yǎng)寵人群的服務(wù)也是相對高質(zhì)量的。

 

在垂直領(lǐng)域挖掘的深度也使他們區(qū)別于同地區(qū)的其他類型寵物店，這種區(qū)別幫助他們擁有該地區(qū)的所有養(yǎng)寵人群而不擔(dān)心同質(zhì)化競爭稀釋他們的客源。

 

人群定位的細(xì)分

 

舉一個賣活體的寵物連鎖店的例子，在日本寵物活體銷量排名前五的連鎖店品牌對客群的定位是不同的。

他們并不想一家通吃全日本的活體銷量，而是明確自己品牌的定位以及相對應(yīng)的客戶群體。

 

比如全日本年銷售額最大的活體連鎖品牌之一Pet’s first，他們家主要針對中高收入人群，每只寵物狗的均價達(dá)到30-40萬日元，加上稅和強(qiáng)制購買的寵物保險，更是高達(dá)40-50萬日元一只（相當(dāng)于人民幣2.5－3.3萬）。

 

相比之下，品牌定位偏向工薪階層人群的品牌COO家，同品類的均價是20-25萬日元（1.3-1.7萬人民幣），足足相差一倍。

價格是他們篩選客群的第一步。

 

pet’s first店鋪價格

 

 

COO家店鋪價格

 

第二步是Pet’s first店鋪選址，分布在城市中心及副中心地區(qū)的商圈及主要街道，也就是白

領(lǐng)逛街的必經(jīng)之地。部分店鋪更是不畏高價租金入駐大型shopping mall，成為人們周末逛街之余感受與寵物相處樂趣的體驗(yàn)館。

 

 

不同于大型連鎖品牌在價格和檔次上區(qū)分客戶群體，更多個人經(jīng)營的小店能在日本這個寵物行業(yè)如此成熟飽和的形態(tài)下維持穩(wěn)定的客流，自然要挖掘更深層次的客戶需求。

 

此行給我留下最深刻印象的正是這些散落在街頭巷尾各具特色的小店，比如這家坐落代官山的Just dog market，別看這家小店的面積僅是一戶普通家庭的大小，人家接待的客人可是來自全世界各地的柯基犬愛好者。

 

店內(nèi)所有的物品，小到冰箱貼手機(jī)吊墜，大到地毯，全部都是柯基主題的。

 

店主介紹說自從店里養(yǎng)了只柯基犬，原本什么寵物用品都賣的雜貨鋪漸漸的變成了只賣跟柯基有關(guān)的商品，店主不但滿世界的淘貨，還會自己設(shè)計(jì)制作，沒想到一不小心成為了全世界喜愛柯基犬的旅客來這里淘寶。

 

 

經(jīng)營規(guī)模在不同地區(qū)的細(xì)分

 

日本是一個人口高度集中在城市的國家，所以在東京這樣城市，地皮資源非常緊張。

但是如果驅(qū)車2小時來到近郊的千葉縣，店鋪?zhàn)饨鹁透鷸|京市區(qū)有了天壤之別。

所以同一個連鎖品牌的寵物店在東京市區(qū)和千葉縣的店鋪規(guī)模完全不是一個量級。

 

拿日本寵物活體連鎖品牌AEON Pet Plus來講，在城市中心的臺場店、品川店，都是面積緊湊的小店，但是到了千葉縣的海濱幕張購物中心，就搖身一變成為全日本最大的寵物店－集活體銷售、寵物用品集市、美容spa、動物醫(yī)院以及貓狗咖啡體驗(yàn)中心為一體的綜合型寵物生活館。

 

 

市場的徹底細(xì)分化讓日本的寵物店在各自的垂直領(lǐng)域百花齊放。

但是生存乃至發(fā)展壯大靠的不僅僅是準(zhǔn)確的定位，更是光鮮亮麗的外表下那套高效的流程管理。

 

分割線下是干貨

 

 

 

 

如何定位

 

消費(fèi)群體定位

寵物店要進(jìn)行市場定位，就要了解目標(biāo)消費(fèi)人群是誰，目標(biāo)消費(fèi)者是一群什么樣的人，他們對寵物的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理是怎樣的，他們的價值觀與寵物店業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度等。

 

寵物店只有首先界定目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的特點(diǎn)和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)寵物業(yè)務(wù)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對接，從而推動寵物店的生意。

 

怎么去了解消費(fèi)人群是誰？

 

請重視調(diào)研這件事，不然拍腦袋想出來的都只是“你以為”，而不是真正的消費(fèi)人群。

 

 

寵物店區(qū)域地址定位

 

開寵物店要做好店鋪地址定位，投資者在選擇寵物店地址的時候，要明白寵物店主要針對哪些消費(fèi)群體。

做好消費(fèi)者的定位，在選擇寵物店位置的時候，也就有了一定的標(biāo)準(zhǔn)。

 

一些繁華的商業(yè)街，小區(qū)附近，辦公樓附近，都是很不錯的選址，能夠?yàn)閷櫸锏陰矸€(wěn)定的客源，寵物店也能獲得較多的利潤。

 

 

 

寵物店產(chǎn)品的定位

 

因?yàn)閷櫸锏晗M(fèi)人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識的不同，所以在給寵物店進(jìn)行產(chǎn)品的定位的時候，一定要了解寵物店周邊人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識。

 

還有就是要了解產(chǎn)品的利潤以及寵物店的投入成本。

 

當(dāng)然，最重要的是品質(zhì)為王，以高標(biāo)準(zhǔn)要求自己的產(chǎn)品還怕你的客戶跑了嗎？

 

 

 

寵物店經(jīng)營項(xiàng)目的定位

 

寵物店要做什么項(xiàng)目，能讓寵物店持續(xù)盈利的項(xiàng)目才是寵物店最適合的項(xiàng)目。

 

寵物醫(yī)療這個項(xiàng)目來說吧，寵物醫(yī)療很賺錢，但是很多地方的寵物醫(yī)療項(xiàng)目人們消費(fèi)的頻率并不高，而且寵物醫(yī)療項(xiàng)目的風(fēng)險也大。

 

寵物店在經(jīng)營項(xiàng)目時候要注意符合人們的消費(fèi)頻率，寵物店可以賺錢。

 

 

發(fā)展方向

 

實(shí)體店發(fā)展的方向是，循著我們?nèi)祟惸壳傲餍械囊约拔磥淼纳罘绞蕉D(zhuǎn)型和升級，必須讓自己的店鋪活在更遠(yuǎn)的未來，才能持續(xù)發(fā)展。

 

無數(shù)店鋪的經(jīng)營者，思維還停留在工業(yè)社會，以為“開個店就有人來買東西。”

 你的店鋪有什么樣的能力，吸引顧客來消費(fèi)呢？

 

所以，我們要用什么樣的方式，讓顧客來到我們的店鋪，這是關(guān)鍵。首先要問自己：

 

第一個問題：如果是你，你會來自己的店鋪消費(fèi)嗎？

第二個問題：你所提供的服務(wù)和產(chǎn)品是推廣給誰的？定位是什么樣的人群？

第三個問題：我們了解現(xiàn)在新人類的生活方式嗎？

 

 

80、90、00后是目前寵物行業(yè)的消費(fèi)主力，那他們的特點(diǎn)是什么呢？

 

80后、90后、00后的消費(fèi)特點(diǎn)都有一個特征，就是互動式的體驗(yàn)。這也是實(shí)體店在未來發(fā)展最根本的要點(diǎn)，一定要在店鋪當(dāng)中增加互動式體驗(yàn)。

 

互動式體驗(yàn)有三個特點(diǎn)：

 

功能體驗(yàn)

 

消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有真實(shí)的感受。

體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者提前去感受。

 

娛樂體驗(yàn)

 

將產(chǎn)品、品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂當(dāng)中，以娛樂體驗(yàn)的方式讓顧客去體驗(yàn)去感受。

比如：為毛孩們設(shè)置一個互動玩耍的服務(wù)環(huán)節(jié)

 

五感體驗(yàn)

給予體驗(yàn)者（消費(fèi)者）視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的綜合感受，五感比較難全方位做到，最主要會通過視覺來打動和觸動他們。轉(zhuǎn)變思維

 

 

從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變

 

 

舉幾個例子：

 

·         多品類/多品牌連帶

 

日本的鳥屋書店，不是一家普通的書店，它賣咖啡、餅干、面粉、家具、電話、影碟、晚餐等等。

所有的一切都是來自于消費(fèi)者生活方式的改變，它定位日本的中產(chǎn)階級，70后、80后的新消費(fèi)者。

 

·         單 品 極 致

 

比如雀巢膠囊咖啡機(jī)，日本的秋山木工只做家具，日本1349年起的“鹽瀨總本家”只賣饅頭。日本，這樣單品極致的品牌非常多，不貪知止，之所以做這個品牌，是為了持續(xù)給客人好的感受。

 

寵物行業(yè)里，如果非常熱衷于某一個領(lǐng)域，又有獨(dú)到的見解或者經(jīng)驗(yàn)，不妨繼續(xù)保持你的熱情和專注度研究推廣下去，有一天你會收獲原來做到極致是如此的體驗(yàn)。

 

·         增 加 顏 值 視 覺 沖 擊

小時候我們?nèi)ベI文具，進(jìn)到一個貨堆如山的文具店，老板翻箱倒柜給你找商品，這種體驗(yàn)好嗎？這種店鋪有顏值嗎？

 

我們看下圖北歐的一家文具店，你感受到的是精致，感受到的是極致的體驗(yàn)。買一到兩樣的商品送人，感覺也特別好。

 

每個小區(qū)都有菜市場，進(jìn)去的感受大概為臟亂的蔬菜堆積在一起，難聞的氣味和衛(wèi)生不過關(guān)的大環(huán)境，會有買完蔬菜立刻離開的體驗(yàn)感受嗎？

 

還有一家特色菜市場，每一攤的蔬菜和水果都經(jīng)過精心挑選和陳列，售賣人員面帶微笑，迎面而來的問候，臨走時溫暖的道別和祝福。詳細(xì)的節(jié)氣采購蔬菜指南。不忙的時候總會惦念著去那里逛一逛。

提 升 體 驗(yàn)

 

什么叫做體驗(yàn)？顧客來到店鋪之后，參與整個消費(fèi)過程、購買過程、試用過程的一種感受。

 

很大程度是用戶思維的落地，

把用戶的需要變?yōu)樾枨?mdash;–把人放在首位，換位思考，到生活中去，真實(shí)體會別人的感受。

 

 

如何提升體驗(yàn)

 

·        

初  級  體  驗(yàn)

 

 

我們在目前的實(shí)體店中，也有初級體驗(yàn)的例子，比如超市試吃、服裝試穿、星巴克新咖啡試飲。

 

·         升  級  體  驗(yàn)

 

用戶思維貫徹了整個品牌，整個終端店鋪，讓客戶提前體驗(yàn)未購買或者即將購買的產(chǎn)品所帶來的愉悅經(jīng)歷，稱之為體驗(yàn)。

 

比如說飛日本，有人喜歡乘國泰航空，因?yàn)橛凶钚碌碾娪?，餐食比較好吃。比如說宜家、APPLE、雀巢膠囊咖啡、MUJI。

 

體驗(yàn)，就是在為顧客提供了消費(fèi)場景，讓顧客提前體驗(yàn)的一種行為。

 

·         理 想 體 驗(yàn)

 

在這家店有我想買的東西；

在這家店有我想體驗(yàn)的服務(wù)；

這家店有讓人想買東西的氛圍；

這家店有讓人覺得來了真好的氛圍，讓我開闊眼界、增加逼格、心情放松；

只有這家店才有的體驗(yàn)。

說白了，就是能讓客人感到身心舒暢的店鋪，客人就會想回頭再次感受美好的體驗(yàn)。

做服務(wù)，做零食，并不復(fù)雜，我們把它想得太復(fù)雜，是因?yàn)槲覀兛偸顷P(guān)注如何賺錢，而總是不去思考顧客真正要什么。

 

其實(shí)，我們換位成顧客的角度看看，你的店鋪有顏值嗎？你店鋪的產(chǎn)品是單品和服務(wù)項(xiàng)目極致還是多元化產(chǎn)品和服務(wù)，你的店鋪用什么樣的體驗(yàn)來打動消費(fèi)者呢？這些都是實(shí)體店未來轉(zhuǎn)型需要思考的方向。

 

品牌失敗的根本原因不是技術(shù)替代，而是因?yàn)樗x顧客的心越來越遠(yuǎn)，離顧客的美好體驗(yàn)越來越遠(yuǎn)。

 

當(dāng)我們不知道我們客戶想什么、要什么的時候，也就是我們該停止手中所做的事的時候，思考清楚后再出發(fā)也不遲。

 

 

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