上一集我們探討了《社交電商會不會是下一個寵物行業(yè)的百億風(fēng)口？》，這里有個非常核心的關(guān)鍵點(diǎn)在于“基于熟人的信任代理”，假設(shè)寵物店/行業(yè)從業(yè)者是分銷者，用什么樣的分銷機(jī)制能持續(xù)推廣？

相比于花錢做渠道投放，分銷可以低成本的傳播，獲取流量，而難點(diǎn)則在于要激勵粉絲去主動分享。

不但要知道什么樣的機(jī)制能夠刺激用戶持續(xù)傳播，還要知道如何在前期推動用戶傳播，讓整個系統(tǒng)轉(zhuǎn)動起來。

就像鯰魚效應(yīng)的由來，雖然小魚想求生，但因為懶惰或者其他原因，它一開始不會自發(fā)的游動，所以漁夫就會放一條鯰魚刺激小魚游動。

話不多說，接下來，我會圍繞調(diào)研分銷時的一些發(fā)現(xiàn)，和大家一起思考分銷或者說是社交電商這個話題。

我們用其他行業(yè)市場的先行者來舉例，這次調(diào)研了“云集微店”、“環(huán)球捕手”和“網(wǎng)易推手”這三款分銷產(chǎn)品，因為環(huán)球捕手和云集微店比較類似，所以這篇文章這次主要講的是云集和網(wǎng)易捕手。

在調(diào)研和項目規(guī)劃的過程中，我對一句話深有感觸：要站在用戶的角度思考問題。有的功能設(shè)計出來連你自己都不會去玩，那用戶又怎么會去玩呢？

分銷模式對比

先用一張圖來介紹下云集和網(wǎng)易推手的分銷模式：

云集和網(wǎng)易推手分銷的商品都是平臺自有商品，平臺為商品質(zhì)量做背書。和以往的“微商面膜”相比，這種模式增加了用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。

而且分銷者只負(fù)責(zé)推廣，打包發(fā)貨這些事都由平臺負(fù)責(zé)，這也讓分銷商沒有了囤貨賣不出去的煩惱。

對于分銷者，兩家給到的福利也非常相似，都是自己購買商品可享受專屬折扣，分銷可享受返利。

他們的不同在于，雖然云集在官方公眾號里公布了分銷事宜，但想成為分銷店主要先付398元，而且這個付款鏈接還要去向已經(jīng)成為分銷店主的人索要。

而網(wǎng)易推手則是點(diǎn)擊公眾號的“申請”按鈕后，即可成為分銷。

從用戶體驗上看，云集比網(wǎng)易推手復(fù)雜了好幾倍，看上去甚至像故意不讓大家參與分銷，因為不是人人都能找到店主索要鏈接的。但在后面我會講到，這其實(shí)是一個很聰明的做法。

我們再來講，兩家平臺是如何推動分銷者分銷的。

云集主要是通過“社群+線上線下培訓(xùn)”的模式來為分銷者賦能，鼓勵他們推廣。

因為分銷者在加入時需要向老店主索要購買鏈接，這就表示新店主必然和老店主是微信好友，這就讓每位分銷者之間直接產(chǎn)生了連接，促使了社群的形成。

所以，云集和分銷者之間的關(guān)系是網(wǎng)狀的。

網(wǎng)易推手則是在公眾號里為分銷者提供推廣素材，比如哪些商品好賣，哪些商品有折扣等。

因為網(wǎng)易推手是讓用戶在公眾號里申請加入分銷，分銷者之間沒有聯(lián)系，只和公眾號有關(guān)聯(lián)。

所以，網(wǎng)易推手和分銷者之間的關(guān)系是星狀的。

誰最容易成為有效的分銷者？

 

介紹完了云集和網(wǎng)易推手的分銷模式，現(xiàn)在來思考下，哪些人最容易成為有效的分銷者。

雷軍說過：“站在風(fēng)口上豬都能飛”，說的就是順勢而為的道理。所以，我們在營銷時，也應(yīng)該想著誰最容易成為我們的用戶。

比如你很難叫動一個天天加班的程序員來當(dāng)你的分銷者，因為他沒空，卻能三言兩語勸說一位全職主婦加入分銷隊伍。

另外，我在思考目標(biāo)用戶時，用的是“有效的分銷者”，而不單單是“分銷者”。

區(qū)別在于，前者有持續(xù)去推廣的潛力，而后者可能更多是嘗鮮，發(fā)現(xiàn)一次推廣不見效，便揚(yáng)長而去。

很明顯，前者比后者更有效。所以，我認(rèn)為有效的分銷者有以下兩個特點(diǎn)：

高忠誠度/多次購買的粉絲；

真心想要通過分銷賺外快的粉絲（比如全職主婦、無業(yè)者）。

為什么我把前者也列了進(jìn)來呢？因為高忠誠度的用戶與平臺間有信任關(guān)系，之后轉(zhuǎn)化成分銷者也比較容易。

而且他們因為對商品比較認(rèn)可，所以更能在推廣時表現(xiàn)出真情實(shí)感，感染別人，提高分銷轉(zhuǎn)化。

既然確定這兩類用戶最容易成為有效的分銷者，那再去反推什么樣的機(jī)制能吸引來這樣的用戶呢？

這里還有個小故事，最初云集的分銷申請也是0 門檻的，后來他們發(fā)現(xiàn)很多分銷者都是僵尸粉，就是只申請，不推廣，于是他們才提出要先交錢才能做分銷的策略。

所以分銷者多也沒用，只有會推廣的分銷者才是有用的。

也證明了一句話：少即是多，less is more。

用戶的參與動力是什么？

分銷其實(shí)跟玩游戲很像，你先召來一幫想玩游戲的人，告訴他們游戲規(guī)則，也就是分銷模

式，然后大家就可以開始玩了。

但并不是每個玩家都會自發(fā)行動的，這時就需要去給他們一個行動的動力。

我認(rèn)為增加動力的方式可以有兩種，一種是“推”，會自我驅(qū)動，就像夢想對人的推動作用一樣，另一種是“拉”，就是外部事物對他的吸引。

那么哪些階段需要給用戶增加動力呢？

以云集為例，看他們是如何開展推拉之術(shù)的。

1、“申請成為分銷”階段

當(dāng)一個分銷項目上線的時候，稍作推廣就能引來不少用戶。但他們大多會抱著一種圍觀的態(tài)度，因為他們不知道這個項目能不能賺到錢。

于是云集給了用戶兩個加入的動力：

（1）購買商品享受優(yōu)惠

即使你分銷賺不到錢，至少能把這筆錢省回來。

（2）好友朋友圈的內(nèi)容刺激

所有有資格申請為分銷者的用戶，他的朋友圈必然有一個云集的分銷者（上文提到過）。

那么他們就會經(jīng)常看到那些分銷者在朋友圈說，“今天又賣出了多少單”、“云集微店分銷很

厲害”之類的話（我微信就加過兩個云集的分銷者，深有體會）。

每天看著這些內(nèi)容，我相信就算是本來不打算做分銷的人，也會開始動搖。

2、“持續(xù)分銷”階段

如果說讓用戶邁過“申請成為分銷”階段的難度是5，那現(xiàn)在這個階段的難度就是10。因為用戶在一開始都是動力十足的，想著馬上能賺錢，可能很爽快就加入了。

但再好的商品也不可能隨便一推廣就賣掉了，大部分分銷者都會經(jīng)歷商品無人問津的階段。這時候想推動他們持續(xù)分銷，就要再來幾劑動力：

（1）398元的沉沒成本

這是在分銷者加入時就埋下的伏筆，之后用戶每次想要放棄的時候，都會想到還有398元的成本沒賺回來。

（2）好友索要禮包鏈接

之前說到，如果你想加入分銷，就要向老店主索要禮包鏈接，你成為分銷者后，老店主也能獲得獎勵。

所以，假設(shè)A 是云集店主，只要他有好友想做分銷，A就算躺著也能賺錢，因為好友只能向他要鏈接。

所以，部分老店主不想放棄店主資格的一個原因，就是不想丟掉這個躺著賺錢的機(jī)會。

而且云集有一個晉級制度：下級+下下級的人數(shù)達(dá)到100人，即可成為客戶主管，享受更高的報酬。

假設(shè)A 在不費(fèi)什么力氣的情況下獲得了50個下線，那他就會想再拿50個下線，這樣就能晉級了。所以，他不會停下分銷推廣的步伐，而是會更賣力的去拉下線。

這就是云集的以退為進(jìn)，先給店主點(diǎn)甜頭，然后讓他們主動去推廣。

（3）社群賦能

上文提到云集的關(guān)系結(jié)構(gòu)是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以此為基礎(chǔ)，他們就衍生出了一個個小社群。

我在調(diào)研過程中接觸到一個云集社群——BK社群，社群以云集培訓(xùn)講師為中心，展開培訓(xùn)和交流。

雖然網(wǎng)易推手也同樣為分銷者提供了培訓(xùn)材料、推廣素材，但僅限于公眾號推送，也就是線上。

而云集的培訓(xùn)則是線上線下同步，雖然很多人覺得線上一樣能傳遞信息，但線上沉淀的關(guān)系相對較輕。

而線下不但能展開培訓(xùn)，還能建立起分銷者之間的強(qiáng)關(guān)系，增加歸屬和信任，也能互相激勵著去分銷。

想象下，你是愿意和一群見過面的好朋友一起戰(zhàn)斗，還是愿意和一群素昧謀面的網(wǎng)友一起呢？

這3 步就是云集在“持續(xù)分銷”階段設(shè)置的用戶動力，而跨過這個階段，整個系統(tǒng)才算是真正轉(zhuǎn)動起來了。

以上，就是我在調(diào)研分銷模式中的一些思考。

ps：上面說的基本都是如何設(shè)置規(guī)則，如何激勵用戶，你可以借鑒，但這都只是技巧而已。

真正有價值的，其實(shí)是學(xué)會從用戶的角度去思考問題。

一個分銷機(jī)制設(shè)計出來后，想想它能不能吸引你去參與，你自己愿不愿意把這些產(chǎn)品分享到朋友圈，讓你的家人、朋友去買。如果連你自己都不愿意，何談別人呢？

廣告大師奧格威曾經(jīng)有一句話： “不要設(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”大概就是這個意思吧。

【場景實(shí)驗室】專欄由長城新媒體主編擺渡人親自操刀，每周通過精選的商業(yè)案例分享，幫助大家記錄、梳理真實(shí)的商業(yè)邏輯，旨在幫助寵物行業(yè)預(yù)見未來趨勢、打造超級產(chǎn)品、創(chuàng)造新品類、定義新生活方式，用新媒體的視角靜觀天下為寵物產(chǎn)業(yè)賦能。

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