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2018年，中國的博物館著實火又了一把。

12 月 9 日晚，「故宮博物院文化創(chuàng)意館」公眾號 “ 官宣 ” 了一條消息：

“ 故宮口紅，真的真的來了！”

文章一發(fā)布，閱讀量竄到 10W+，幾分鐘后所有色號都已售罄。

兩天后，故宮的另一官方店鋪「故宮淘寶」發(fā)布了仙鶴系列彩妝，其中主打產(chǎn)品仙鶴口紅當(dāng)天就售出近 65000 支。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，可以接地氣，很萌、很吸金。這些現(xiàn)象背后，我們不禁產(chǎn)生疑問，這是超級新零售、超級物種、IP新合集還是？等等疑問我們一一揭曉，先看本期的主要提綱： 

1）“故宮口紅”一哥之爭的來龍去脈

2）這些年故宮打造過的爆款？

3）故宮為何能頻繁刷屏？

4）海外博物館的經(jīng)營之道

5）垂直領(lǐng)域如何打造爆款？

6）寵物行業(yè)的啟示

“故宮口紅”一哥之爭的來龍去脈

上為故宮文創(chuàng)口紅，下為故宮淘寶口紅：

因為一支口紅，兩家故宮店鋪“掐”起來了。

對于關(guān)注故宮周邊的人這來說，故宮口紅大概是朱砂痣和紅玫瑰一樣的存在。

盡管買了御筆膠帶又買了故宮日歷，“如果有一天故宮出口紅”的文章還是每隔一段時間就被頂上熱門。

最初的創(chuàng)意來自于網(wǎng)友把YSL、Dior等大牌口紅粘上故宮花紋的貼紙改造成故宮口紅。

此后，每逢國外大牌彩妝出中國限定款，各個時尚博主和消費者就會熱切得把貼紙故宮口紅的圖拎出來呼喚一遍。

熱度飄了一年多，終于，故宮牌口紅出來了，而且一出就是兩套完全不同的產(chǎn)品。一家淘寶店，一家天貓旗艦店，同樣掛著“故宮”牌子，前后腳推出口紅，為了爭奪誰是“原創(chuàng)”和“官方”，在微博上開始了明槍暗箭的羅生門。

12月9日晚，有著故宮博物院認(rèn)證的“故宮博物院文化創(chuàng)意館”公眾號，發(fā)布了《故宮口紅，真的真的來了！》一文，閱讀量迅速破十萬。用戶可以在“故宮博物院文化創(chuàng)意館”小程序和潤百顏官方旗艦店，即這套口紅生產(chǎn)商的天貓店限量購買。根據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，這系列口紅一晚上的預(yù)定數(shù)已經(jīng)超過一千支，其中最火的“郎窯紅”色號預(yù)定數(shù)超過600支。

身為故宮院內(nèi)另一官方店鋪，故宮淘寶不干了。12月9日深夜，故宮淘寶發(fā)布了一條意味深遠(yuǎn)的微博——“市面上所有彩妝并非我們設(shè)計，來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見?！?/span>

到了11日上午，這條微博不出意料地被刪了。

但故宮淘寶顯然沒打算放棄跟故宮博物院文創(chuàng)旗艦店爭奪口紅的定義權(quán)。在其公眾號隨后推送的文章《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝！》中，故宮淘寶在標(biāo)題里特地突出“故宮原創(chuàng)”，宣布一次性發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品，包含眼影、高光、口紅和腮紅。只有在最后一行才標(biāo)明：以上，是故宮淘寶原創(chuàng)。

雖然只有兩字之差，背后的含義卻是大不相同。

至此，雖然都是踩著雙十二的點推出口紅，兩家故宮店鋪要爭奪的已經(jīng)不是銷量冠軍，而是誰才是真正的“故宮原創(chuàng)”。

為什么是口紅？

為什么是在臨近雙十二時爆發(fā)了這個口紅之爭？更多猜測引向了利益驅(qū)使。

有媒體分析稱，中國化妝品已是規(guī)模超3000億的全球第二大市場，而口紅是彩妝品中最受歡迎的品類，同時低成本、高利潤。

據(jù)悉，故宮博物院文化創(chuàng)意館出品的系列口紅一晚上的訂單量超過一千支，而上線10小時的故宮淘寶口紅和彩妝系列，整體銷量已經(jīng)超過了5萬件，整體銷售金額超500萬。

雙方戰(zhàn)績顯而易見。

那么，故宮淘寶和故宮文創(chuàng)官方旗艦店，哪家的彩妝才是故宮原創(chuàng)？又有何不同？

…（具體細(xì)節(jié)大家可以百度）

形象點說，故宮文創(chuàng)和故宮淘寶，一個是“親兒子”，一個是授權(quán)的“干兒子”。雖是一家人，兩家卻經(jīng)常從微博暗戰(zhàn)到淘寶上。

故宮淘寶店鋪創(chuàng)立十年間，積累了320萬店鋪粉絲，而故宮文創(chuàng)官方旗艦店在成立兩年間便迅速吸粉164.3萬。

兩家店已經(jīng)盡量在設(shè)計風(fēng)格和熱銷產(chǎn)品上追求差異化經(jīng)營，“故宮淘寶”比較接地氣，“故宮文創(chuàng)”則走高冷路線，推出價格較高的家居飾品和手作。以口紅來比較的話，故宮淘寶的口紅價格是120元，比"故宮文創(chuàng)"口紅單價低了30％。

在熱門產(chǎn)品上，“故宮淘寶”獨占膠帶銷路，“故宮文創(chuàng)”則獨占花絲飾品銷售，但文創(chuàng)產(chǎn)品總歸逃不脫幾類形態(tài)，比如手表、手機(jī)殼、臺歷、書簽和鑰匙扣，所以兩家產(chǎn)品重疊之處在所難免。

不同的設(shè)計風(fēng)格，也決定了兩家各自的營銷風(fēng)格。

“故宮淘寶”此前通過呆萌的乾隆形象打造很多爆款和話題，還用故宮貼紙改造了一批口紅，在社交中取得了很好的傳播效果。相比于比較“端著的”故宮文創(chuàng)，“故宮淘寶”經(jīng)常在微博上和粉絲賣萌，在制造話題和爆款上似乎更勝一籌。

 這些年故宮打造過的爆款？

故宮文創(chuàng)在變。

故宮文化創(chuàng)意中心成立于2008年，到2013年賣萌，2016年入駐天貓。

2017年，故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1.4億元左右。其中，5000萬的線上銷售額，多來自Q萌版系列產(chǎn)品的銷售。

加上文創(chuàng)事業(yè)部的收入，故宮博物院去年的文創(chuàng)產(chǎn)品收入15億元。

而這，只是博物館文創(chuàng)的其中的一角。

這些驚人的數(shù)據(jù)背后是故宮的網(wǎng)紅成長史，是一個不斷嘗試花式營銷玩法的過程。在彩妝之前，它就已經(jīng)打造過許多爆款案例。

1故宮 × 表情包 ：剪刀手雍正萌萌噠

時間回到 2013 年，故宮給人的感覺還是嚴(yán)肅莊重、遙不可及的，即便它為了拉近與大眾的距離，開通了新媒體官號，但畫風(fēng)卻是這樣：

直到 2014 年 8 月 1 日，一篇名為《 雍正：感覺自己萌萌噠 》的文章讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮有了第一次的 10W+ ，雍正行樂圖被做成 gif，雍正在河邊洗腳、喂猴子，并配上 “朕......腳癢......” 的接地氣文案。

封面圖 “賣萌剪刀手皇帝 ” 的表情包一炮而紅，被網(wǎng)友進(jìn)行了大量的再創(chuàng)作。

故宮從此畫風(fēng)突變，開始了傲嬌自黑反差萌的人設(shè)。

2故宮 × 影視綜藝 ：《我在故宮修文物》

2016 年 1 月，講述故宮文物修繕故事的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在 CCTV 9 播出。

愛看紀(jì)錄片的年輕人不多，愛了解文物歷史的年輕人更少，但這部文物紀(jì)錄片卻圈了無數(shù)年輕粉絲：不僅收獲了豆瓣 9.3 的高分，B 站播放量更是超過200 萬（目前已經(jīng)399.1萬），彈幕總數(shù)超過7萬條。

3故宮 × H5：《穿越故宮來看你》

自帶超級流量的故宮 IP 自然不會放過有爆款基因的 H5 裂變手段，有人說，故宮和騰訊聯(lián)合出品的《穿越故宮來看你》是2016 年下半年第一個真正火的 H5。

歷史人物被做成動效，皇帝和妃子們聊QQ 、發(fā)朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡，賣萌耍賤一樣不落。

這支魔性 style 的 H5 發(fā)布之后迅速獲得了超300萬次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評：

“ 知道廣告也想轉(zhuǎn) ”、“ 無力拒絕 ”、“ 已經(jīng)被洗腦到現(xiàn)在...... ”

 故宮為何能頻繁刷屏？

從前文的介紹，我們看到故宮刷屏已經(jīng)不是一兩次了，甚至一提到“故宮”兩個字就不由得想將它與“刷屏”等同起來。

故如此能制造刷屏，以往刷屏的案例都有哪些共通的底層邏輯呢？

1IP 衍生創(chuàng)意

關(guān)于故宮本身就是大 IP 這一點，想必大家已經(jīng)達(dá)成共識。

但是，僅僅有 IP ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到刷屏的效果。

故宮刷屏的案例，無論是文創(chuàng)周邊、文化影視，還是跨界合作的 H5，其實都是基于故宮 IP 進(jìn)行的衍生，賦予原本冰冷的歷史故事鮮活的形象。

比如，《我在故宮修文物》這部紀(jì)錄片，故宮文物本是極有距離感的東西，但看記錄片的時候基本上感覺不到距離感。因為在“二次創(chuàng)作”中，紀(jì)錄片里融入了修文物工作者的故事，拉近了文物同觀眾的距離。

2高頻帶低頻

高頻和低頻，指的是用戶會消費產(chǎn)品的頻次。

比如，外賣、鮮花、口紅等屬于高頻產(chǎn)品，體檢、婚禮、房地產(chǎn)等屬于低頻產(chǎn)品。

故宮作為博物院來說，其實是一個名副其實的低頻產(chǎn)品，因為大多數(shù)人一輩子可能也就只會去一兩次。如果故宮的營銷聚焦于博物院或是旅游景點，那么無論如何都逃不開低頻消費短板。

故宮規(guī)避了低頻的短板，在衍生的文創(chuàng)物品選擇上，打造出口紅、書簽、筆記本等高頻產(chǎn)品；在跨界合作上，選擇與今日頭條、百雀羚等用戶使用頻次高的產(chǎn)品合作；從 IP 內(nèi)容矩陣和跨界合作角度，實現(xiàn)了高頻產(chǎn)品帶低頻產(chǎn)品。

3反差萌驚喜

故宮的刷屏案例，打破了以往用戶對故宮莊嚴(yán)、政權(quán)的認(rèn)知，通過制造反差萌，拉近與用戶間的距離，顯得更加親近。

比著剪刀手的雍正一炮而紅，也是那一次，用戶開始改變對故宮的認(rèn)知：原來嚴(yán)肅的內(nèi)容還可以這樣做營銷。

在此之后，故宮在反差萌的道路遠(yuǎn)走越溜，最新的紀(jì)錄片在文案上也變得很調(diào)皮。

海外博物館的經(jīng)營之道

其實，國外雖然沒有流行“直播”“網(wǎng)紅”“超級大平臺”，不像國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)玩的這么溜，但歐美的博物館“文創(chuàng)時代”要追溯到上世紀(jì)80年代。

受制于政府削減預(yù)算的壓力，歐美博物館不再固守于傳統(tǒng)博物館所一向奉為準(zhǔn)則的藏品的整理、保護(hù)、研究和陳列，而是開始強(qiáng)調(diào)人——注重參觀者的感受。

包括改進(jìn)參觀體驗，增加人性化設(shè)施，把博物館打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間。

在目前歐美博物館機(jī)制中，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入是除國家資助、社會捐贈之外的主要營收途徑。博物館會自己或由下屬公司進(jìn)行文創(chuàng)自主研發(fā)。比如，大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是由博物館下設(shè)的公司自主經(jīng)營。

博物館與公司協(xié)議約定當(dāng)年的銷售計劃。公司如果超額，則可以按照超額部分的10%進(jìn)行提成。

還有與第三方機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)的模式。博物館將自己的館藏進(jìn)行IP授權(quán)，再由專門的企業(yè)完成設(shè)計制作。

比如，如美國大多數(shù)博物館的文創(chuàng)商品開發(fā)都是通過美國博物館商店協(xié)會完成，其博物館會員在今年底已突破4000個。其中，美國紐約大都會博物館一年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售金額高達(dá)4億~5億美元，占其全部收入的80%。如今，美國紐約大都會博物館文創(chuàng)商店在全球設(shè)有16家實體店。

在日本、法國同樣也有類似的第三方機(jī)構(gòu)。

如盧浮宮只負(fù)責(zé)提供意見和產(chǎn)品把關(guān)，其他交由法國博物館協(xié)會，負(fù)責(zé)聯(lián)系廠商進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品由盧浮宮負(fù)責(zé)銷售，所得收益按照協(xié)商比例進(jìn)行分成，盧浮宮在首飾類產(chǎn)品上收取11%、圖書類產(chǎn)品收取8%的比例分成。

除此之外，博物館還有很多臨時展覽的策劃，隨展研發(fā)一些限量文創(chuàng)產(chǎn)品。銷量較好的產(chǎn)品會被保留為固定文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行長期銷售。

比如，大英博物館2009年與英國廣播公司合辦的“100件文物中的世界史”世界巡展。

從800萬件館藏品中精選出100件來講述人類200萬年的歷史。每件文物都制作成一集紀(jì)錄片，進(jìn)行了長達(dá)10個月的連續(xù)播放，并發(fā)行了同名書籍，舉辦了同名展覽，并在世界各大博物館進(jìn)行巡展。其展覽在八年之后（2017年）登陸中國國家博物館和上海博物館，以文物為原型的文創(chuàng)產(chǎn)品被搶購一空。

目前，除了故宮與超級平臺的深度挖掘，國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場尚處“藍(lán)?！?，未來通過自主開發(fā)和與第三方機(jī)構(gòu)合作，以及向海外市場拓展等，中國博物館文創(chuàng)市場規(guī)模或?qū)⑦M(jìn)入一個更快的發(fā)展期。

垂直領(lǐng)域如何打造爆款？

既然如此嚴(yán)肅的故宮都能成為新晉網(wǎng)紅，那么其他領(lǐng)域的內(nèi)容，特別對于我們的寵物產(chǎn)業(yè)是否同樣也能找到相應(yīng)的方式打造爆款？

當(dāng)然，你可能會說，故宮能火，是因為它自身帶大 IP 的屬性，而且有資本同其他大平臺進(jìn)行跨界營銷。

那么接下來，我將介紹一套低門檻讓垂直內(nèi)容打造爆款的方案：

1主題確定：白三角法

大家都知道網(wǎng)易是一個特別擅長制造刷屏的公司，其實，他們在定主題時有一套核心方法論：頭腦風(fēng)暴之白三角方法。

如何運(yùn)用白三角方法呢？

我們先列出所有能想到的與主題的相關(guān)元素，同時，也通過目標(biāo)用戶分析，列出用戶喜歡的所有元素。最后，將主題相關(guān)元素與用戶喜歡的元素排列結(jié)合，確定得出營銷方案聚焦的核心。

當(dāng)然，要強(qiáng)調(diào)的是兩個白三角結(jié)合后的內(nèi)容，一定要達(dá)到制造反差、突破認(rèn)知的目的，給用戶帶來驚喜感、新鮮感。

前文講到的 H5《穿越故宮來看你》，整個 H5 腦洞非常大，既出現(xiàn)了皇帝唱 Rap 的畫面，也出現(xiàn)了大臣朋友圈點贊的畫面。

其實是故宮和騰訊的一次跨界營銷，是為騰訊 NEXT IDEA 創(chuàng)新大賽，尋找藝術(shù)和技術(shù)領(lǐng)域參賽者的英雄帖。產(chǎn)生這個 H5 創(chuàng)意的方法就是上圖的白三角方法，將主題元素、用戶喜歡的元素結(jié)合，最終輸出創(chuàng)意內(nèi)容。

2內(nèi)容選擇：大眾化

關(guān)于大眾化這一點可能已經(jīng)成為老生常談了，畢竟曲高和寡，只有能吸引大眾的眼球，讓更多的人參與進(jìn)來，才更有可能打造出爆款。

通過白三角法，我們可以確定出很多元素，但如何來進(jìn)行篩選呢？

① 貼近目標(biāo)用戶

對于垂直領(lǐng)域來說，貼近目標(biāo)用戶是一個亟待解決的問題，因為垂直內(nèi)容總是給用戶距離感、陌生感，甚至?xí)驗槿狈⑴c感而導(dǎo)致用戶的信任危機(jī)。

故宮營銷通過反差萌等方式，拉近了和用戶之間的距離。除此之外，還可以怎么來貼近用戶呢？

電影頻道（CCTV6）最近被冠以“六公主“的稱號，因為 CCTV6 會根據(jù)時下熱點情況，非常任性地調(diào)整排片表，緊跟熱點節(jié)奏。

12 月初，法國抗議油費上調(diào)，爆發(fā)“黃背心”運(yùn)動，CCTV6 將節(jié)目單里的《簡愛》臨時取消，改為播放《悲慘世界》和《基督山伯爵》。

12 月 5 日，CCTV6 播放了電影《生死戀》。

官微下的評論是這樣子的：

作為同樣嚴(yán)肅的官方微博，CCTV6 在用戶心中塑造了“皮”、任性、甚至有點八卦的形象，總之與用戶很近。

② 打破慣有認(rèn)知

醫(yī)學(xué)領(lǐng)域也屬于垂直的范疇，但丁香醫(yī)生現(xiàn)在無疑已是網(wǎng)紅一樣的存在。半年時間，丁香醫(yī)生在抖音上積累了 573.2 萬的粉絲，點贊量超過 1959.5 萬。

在分析了他們打造爆款的一些底層方法后，我發(fā)現(xiàn)，丁香醫(yī)生除了擅長蹭熱點外，還有一個打造爆款的方式就是“辟謠”，即盯準(zhǔn)用戶固有的錯誤認(rèn)知，進(jìn)行顛覆性的變革。

比如，丁香醫(yī)生發(fā)過一條《床頭放手機(jī)有輻射？》的抖音，辟謠手機(jī)放在床頭有輻射。點贊量 52.6 萬，是同期內(nèi)容的 50 倍左右。

3傳播范疇：互動性和參與感

當(dāng)然，想要打造爆款還需讓傳播出去的內(nèi)容具備互動性，實現(xiàn)商家（產(chǎn)品）和用戶之間的互動交流，適時給用戶一定的反饋。

如何讓內(nèi)容具備互動性呢？

一種是讓內(nèi)容自備話題性，當(dāng)內(nèi)容傳播出去后自然能引發(fā)用戶的交流、吐槽、互動；另一種是設(shè)計一些互動元素，讓用戶擁有參與感。

回到前文提到的“剪刀手雍正”，其實就是利用皇帝身份與剪刀手之間的反差萌，制造出話題性。當(dāng)用戶看到這個具備爭議性的形象后，會自行擴(kuò)散給周圍的人，自然而然引發(fā)新一輪傳播。

尤其是用戶的“再創(chuàng)作”（制作表情包、P 圖），更調(diào)動了大家的參與感。

國資小新（國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會新聞中心官微）也曾通過# 票選最受歡迎央企卡通形象 #制造了一波話題，利用卡通形象打破用戶對國有企業(yè)的慣有認(rèn)知，制造出新的輿論話題，引發(fā)后續(xù)傳播。

中國不再是世界的加工廠

而是全球好產(chǎn)品的分發(fā)地

你無法否認(rèn)此次故宮旗下的兩個機(jī)構(gòu)推出口紅，并在線上“撕逼”是套路是營銷還是“原汁原味”，但顯然這兩款名族產(chǎn)品均有均有疑似抄襲，臺北故宮的膠帶創(chuàng)意被“故宮淘寶”借用來做口紅貼紙，文化創(chuàng)意館在抄襲膠帶創(chuàng)意的同事，也對國際品牌TOM FORD品牌的外形進(jìn)行了“3D打印”。

一位獨立美妝品牌創(chuàng)始人曾說：“真誠期待故宮能做出真正讓人驕傲的周邊產(chǎn)品，重新引領(lǐng)潮流”。

這或許是“網(wǎng)紅”故宮第一次以非正面形象展示在大眾面前。

從技術(shù)上來講，口紅并不難做，中國一向是化妝品代工的大國，在江浙和佛山一帶，有大量為迪奧、香奈兒、美寶蓮做代工的工廠，技術(shù)和設(shè)備都十分成熟，生產(chǎn)成本也不高。

無論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)，此番都選擇了國產(chǎn)化妝品廠商合作或者代工。

故宮文創(chuàng)選擇的是華熙生物旗下的玻尿酸品牌之一潤百顏。華熙生物主打透明質(zhì)酸，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、醫(yī)學(xué)美容和微整形三個領(lǐng)域。雖然在后續(xù)的宣傳中，這一點并未得到大篇幅的體現(xiàn)。故宮淘寶的口紅代工廠則是共聚生化昆山（科技）公司。

而前不久長城寵物展總經(jīng)理程楊也就是我的老板曾在“新國貨”活動現(xiàn)場表示，“隨著中國寵物消費市場的崛起，以及世界寵物產(chǎn)業(yè)格局的變化，長城展覽將致力于把中國出口到世界各地的三同產(chǎn)品（同樣的生產(chǎn)線，同樣的標(biāo)準(zhǔn)，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品），推向中國市場，植入消費者心中，讓中國寵物消費者分享世界寵物的高端產(chǎn)品，也讓我們中國工匠們分享中國從寵物市場的紅利，將中國品牌推向世界?！?/span>

前20年我們用世界的標(biāo)準(zhǔn)最低的成本為全世界品牌代工，而未來，中國的消費者將借助互聯(lián)網(wǎng)新零售和超級平臺，將“中國造”回饋中國