新冠疫情肆虐，人們都在減少外出購物，電商類公司的股價都在上揚，寵物電商尤其如此：Chewy在疫情期間被投資者追捧，綜合性電商亞馬遜也漲幅驚人。

疫情肆虐，電商類股票收益

危機促進了人們對陪伴的渴求。疫情嚴重的地區(qū)，例如紐約，人們正在購買更多的狗玩具，許多沒有養(yǎng)寵物的獨居人士也在考慮讓家中有些陪伴。

寵物消費受經(jīng)濟周期的影響很小，即便在2008年金融危機期間，美國整體消費支出下降，但寵物消費支出依然在上漲。

例如宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)不佳的2010年，美國娛樂消費下降7%，食品消費下降3.8%，住房消費下降2%，服裝和服務消費下降1.4%，而寵物消費卻增長了6.2%。

數(shù)據(jù)來源：APPA

本文長城君與大家分析被投資者熱捧的寵物電商Chewy（垂直市場市占率52%），疫情正促使其成為今年表現(xiàn)最佳的互聯(lián)網(wǎng)股票之一。

關鍵句：

1．寵物用品消費剛性，受短期經(jīng)濟危機（比如疫情造成的經(jīng)濟衰退）的影響較小；2．訂閱式購買（Autoship）是Chewy的殺手锏，不到一半的客戶在第一年流失，但留下的客戶忠誠度非常高，并且消費更多；
3．亞馬遜這樣的綜合性電商是所有垂直電商的大敵，但現(xiàn)在寵物電商還不太有利可圖，這給像Chewy這樣的公司以發(fā)展時間。

寵物的“擬人化”趨勢

龐大的城鎮(zhèn)人口基數(shù)、晚婚少子趨勢、宅生活、良好的受教育程度，都令養(yǎng)寵物的家庭基數(shù)攀升，而中國養(yǎng)寵物的人群又以年輕和單身人士為主。

這對應了寵物“擬人化”的趨勢，當人們越來越把寵物當成家庭成員時，養(yǎng)寵物更多是出于情感寄托，這與更早之前的娛樂訴求很不一樣，主人們也有意愿為寵物購買更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是這個生意增量的基石。

在美國，寵物賽道的“沃爾瑪”是PetSmart，專注于線下店；而寵物版“亞馬遜”則是Chewy。Chewy成立于2011年，2017年PetSmart收購了Chewy的大多數(shù)股權，Chewy于2019年在紐交所上市。

Chewy的一個殺手锏：訂閱式購買

Chewy之所以能夠成功上市，一方面是因為在垂直賽道的龍頭地位，另一方面源于商業(yè)模式的高度可預測性，這依靠Chewy特殊的「訂閱式購買（Autoship）」，這項服務貢獻了2019年70%的總收入。

Autoship即“定期自動送貨服務”，其商業(yè)模式建立在寵物消耗品支出的周期性和重復性，一個典型的家庭每月或每兩個月需要購買一次寵物食品，貓砂也一樣，消費者可以將這些常規(guī)消耗品加入Autoship，不用操心下單就可以定期收貨，還享受一定折扣。

1. 高頻需求留存忠實粉絲

寵物食品是這個賽道的高頻需求，這一品類占到了全美寵物市場的42%。就總訂單而言，Autoship占Chewy總訂單的50%～55%，但卻貢獻了66%的總收入，這意味著這部分客戶花費更多。

這部分客戶的交易行為非常一致，從Chewy的財務數(shù)據(jù)中可以看出，新用戶在第一年被吸引過來，Chewy為第一次購買提供30%的折扣（其中10%左右由供應商承擔），這些用戶往往在第一年支出了180～200美元。

到了第二年，大概會有43%的客戶流失掉，但剩下的客戶成為了Chewy的忠實粉絲，他們在Chewy平臺第二年的支出會急劇增加到500美元（急劇增長的另一個原因是第二年消費者整整支出了一年，而第一年不滿一整年），隨后在3～4年內(nèi)按15%～20%增長。

2. 與亞馬遜的刀光劍影

訂閱式購買還提供了一種可預測性，無論是物流、供應商采購還是營銷計劃，都保證了公司可以適當管理，以令單位經(jīng)濟保持在合理水平。在電商類公司中，很少有公司能夠在投資營銷計劃之前，就可預見投資回報率。

不過問題來了，如果垂直電商的大敵——綜合性電商也開始提供類似的服務，Chewy怎么辦？這個問題的確是Chewy如今最大的風險。

與亞馬遜相比，Chewy提供了同樣的物流交付能力（它號稱可以在一夜之間為80%的美國人口提供服務，兩天內(nèi)為99%的美國人口服務），而亞馬遜為Prime會員用戶提供免費的兩天內(nèi)交付服務。

Chewy上還有一些亞馬遜未涉及的高檔品牌，其產(chǎn)品寬度是線下寵物連鎖超市的兩倍，獨立零售商的3倍。Chewy給訂閱購買用戶（Autoship）30%的折扣優(yōu)惠也是一個壁壘，當然這也打擊了毛利率。另外，Chewy也像大部分垂直電商一樣，建立了社區(qū)論壇和更貼心的咨詢服務

盡管亞馬遜多年來也在寵物市場進行嘗試，但還暫時不會展開更大規(guī)模的激烈競爭，因為寵物賽道的行業(yè)規(guī)模（730億美元）和寵物電商的低毛利狀態(tài)，還不足以令亞馬遜做出更大的投入。很明顯亞馬遜會把主要精力放在2.2萬億美元的零售/廣告/物流市場上。

寫在最后

Chewy的成功并非Autoship“一招鮮”，其經(jīng)營理念及團隊設置也值得借鑒。

（1）Chewy網(wǎng)站以較為低廉的價格為寵物提供所需的產(chǎn)品。上架品牌超過1000種，包括BlueBuffalo，Nutro，NaturalBalance以及Tidy Cats。

（2）Chewy的寵物行為專家24/7全天候為客人答疑，并幫助其找到適合寵物的產(chǎn)品，同時還為每個訂單提供了“100％滿意保證”政策。在此狀況下，寵主可以更放心地購買。

Chewy以及上圖列入的這些美國主要寵物電商平臺均為CIPS多年的VIP買家，在全球一體化的趨勢下，更多分工協(xié)作及行業(yè)內(nèi)交流，也是傳統(tǒng)線下門店及線上電商的必經(jīng)之路。