新冠疫情肆虐，人們都在減少外出購(gòu)物，電商類公司的股價(jià)都在上揚(yáng)，寵物電商尤其如此：Chewy在疫情期間被投資者追捧，綜合性電商亞馬遜也漲幅驚人。

疫情肆虐，電商類股票收益

危機(jī)促進(jìn)了人們對(duì)陪伴的渴求。疫情嚴(yán)重的地區(qū)，例如紐約，人們正在購(gòu)買更多的狗玩具，許多沒有養(yǎng)寵物的獨(dú)居人士也在考慮讓家中有些陪伴。

寵物消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)周期的影響很小，即便在2008年金融危機(jī)期間，美國(guó)整體消費(fèi)支出下降，但寵物消費(fèi)支出依然在上漲。

例如宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳的2010年，美國(guó)娛樂消費(fèi)下降7%，食品消費(fèi)下降3.8%，住房消費(fèi)下降2%，服裝和服務(wù)消費(fèi)下降1.4%，而寵物消費(fèi)卻增長(zhǎng)了6.2%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：APPA

本文長(zhǎng)城君與大家分析被投資者熱捧的寵物電商Chewy（垂直市場(chǎng)市占率52%），疫情正促使其成為今年表現(xiàn)最佳的互聯(lián)網(wǎng)股票之一。

關(guān)鍵句：

1．寵物用品消費(fèi)剛性，受短期經(jīng)濟(jì)危機(jī)（比如疫情造成的經(jīng)濟(jì)衰退）的影響較?。?/span>2．訂閱式購(gòu)買（Autoship）是Chewy的殺手锏，不到一半的客戶在第一年流失，但留下的客戶忠誠(chéng)度非常高，并且消費(fèi)更多；
3．亞馬遜這樣的綜合性電商是所有垂直電商的大敵，但現(xiàn)在寵物電商還不太有利可圖，這給像Chewy這樣的公司以發(fā)展時(shí)間。

寵物的“擬人化”趨勢(shì)

龐大的城鎮(zhèn)人口基數(shù)、晚婚少子趨勢(shì)、宅生活、良好的受教育程度，都令養(yǎng)寵物的家庭基數(shù)攀升，而中國(guó)養(yǎng)寵物的人群又以年輕和單身人士為主。

這對(duì)應(yīng)了寵物“擬人化”的趨勢(shì)，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越把寵物當(dāng)成家庭成員時(shí)，養(yǎng)寵物更多是出于情感寄托，這與更早之前的娛樂訴求很不一樣，主人們也有意愿為寵物購(gòu)買更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是這個(gè)生意增量的基石。

在美國(guó)，寵物賽道的“沃爾瑪”是PetSmart，專注于線下店；而寵物版“亞馬遜”則是Chewy。Chewy成立于2011年，2017年P(guān)etSmart收購(gòu)了Chewy的大多數(shù)股權(quán)，Chewy于2019年在紐交所上市。

Chewy的一個(gè)殺手锏：訂閱式購(gòu)買

Chewy之所以能夠成功上市，一方面是因?yàn)樵诖怪辟惖赖凝堫^地位，另一方面源于商業(yè)模式的高度可預(yù)測(cè)性，這依靠Chewy特殊的「訂閱式購(gòu)買（Autoship）」，這項(xiàng)服務(wù)貢獻(xiàn)了2019年70%的總收入。

Autoship即“定期自動(dòng)送貨服務(wù)”，其商業(yè)模式建立在寵物消耗品支出的周期性和重復(fù)性，一個(gè)典型的家庭每月或每?jī)蓚€(gè)月需要購(gòu)買一次寵物食品，貓砂也一樣，消費(fèi)者可以將這些常規(guī)消耗品加入Autoship，不用操心下單就可以定期收貨，還享受一定折扣。

1. 高頻需求留存忠實(shí)粉絲

寵物食品是這個(gè)賽道的高頻需求，這一品類占到了全美寵物市場(chǎng)的42%。就總訂單而言，Autoship占Chewy總訂單的50%～55%，但卻貢獻(xiàn)了66%的總收入，這意味著這部分客戶花費(fèi)更多。

這部分客戶的交易行為非常一致，從Chewy的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可以看出，新用戶在第一年被吸引過來(lái)，Chewy為第一次購(gòu)買提供30%的折扣（其中10%左右由供應(yīng)商承擔(dān)），這些用戶往往在第一年支出了180～200美元。

到了第二年，大概會(huì)有43%的客戶流失掉，但剩下的客戶成為了Chewy的忠實(shí)粉絲，他們?cè)贑hewy平臺(tái)第二年的支出會(huì)急劇增加到500美元（急劇增長(zhǎng)的另一個(gè)原因是第二年消費(fèi)者整整支出了一年，而第一年不滿一整年），隨后在3～4年內(nèi)按15%～20%增長(zhǎng)。

2. 與亞馬遜的刀光劍影

訂閱式購(gòu)買還提供了一種可預(yù)測(cè)性，無(wú)論是物流、供應(yīng)商采購(gòu)還是營(yíng)銷計(jì)劃，都保證了公司可以適當(dāng)管理，以令單位經(jīng)濟(jì)保持在合理水平。在電商類公司中，很少有公司能夠在投資營(yíng)銷計(jì)劃之前，就可預(yù)見投資回報(bào)率。

不過問題來(lái)了，如果垂直電商的大敵——綜合性電商也開始提供類似的服務(wù)，Chewy怎么辦？這個(gè)問題的確是Chewy如今最大的風(fēng)險(xiǎn)。

與亞馬遜相比，Chewy提供了同樣的物流交付能力（它號(hào)稱可以在一夜之間為80%的美國(guó)人口提供服務(wù)，兩天內(nèi)為99%的美國(guó)人口服務(wù)），而亞馬遜為Prime會(huì)員用戶提供免費(fèi)的兩天內(nèi)交付服務(wù)。

Chewy上還有一些亞馬遜未涉及的高檔品牌，其產(chǎn)品寬度是線下寵物連鎖超市的兩倍，獨(dú)立零售商的3倍。Chewy給訂閱購(gòu)買用戶（Autoship）30%的折扣優(yōu)惠也是一個(gè)壁壘，當(dāng)然這也打擊了毛利率。另外，Chewy也像大部分垂直電商一樣，建立了社區(qū)論壇和更貼心的咨詢服務(wù)

盡管亞馬遜多年來(lái)也在寵物市場(chǎng)進(jìn)行嘗試，但還暫時(shí)不會(huì)展開更大規(guī)模的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷櫸镔惖赖男袠I(yè)規(guī)模（730億美元）和寵物電商的低毛利狀態(tài)，還不足以令亞馬遜做出更大的投入。很明顯亞馬遜會(huì)把主要精力放在2.2萬(wàn)億美元的零售/廣告/物流市場(chǎng)上。

寫在最后

Chewy的成功并非Autoship“一招鮮”，其經(jīng)營(yíng)理念及團(tuán)隊(duì)設(shè)置也值得借鑒。

（1）Chewy網(wǎng)站以較為低廉的價(jià)格為寵物提供所需的產(chǎn)品。上架品牌超過1000種，包括BlueBuffalo，Nutro，NaturalBalance以及Tidy Cats。

（2）Chewy的寵物行為專家24/7全天候?yàn)榭腿舜鹨?/span>，并幫助其找到適合寵物的產(chǎn)品，同時(shí)還為每個(gè)訂單提供了“100％滿意保證”政策。在此狀況下，寵主可以更放心地購(gòu)買。

Chewy以及上圖列入的這些美國(guó)主要寵物電商平臺(tái)均為CIPS多年的VIP買家，在全球一體化的趨勢(shì)下，更多分工協(xié)作及行業(yè)內(nèi)交流，也是傳統(tǒng)線下門店及線上電商的必經(jīng)之路。