短視頻領(lǐng)域迅速發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，2020年初的一場(chǎng)疫情，導(dǎo)致線下市場(chǎng)蕭條，短視頻帶貨成為品牌打開線上市場(chǎng)的主要渠道，也有越來(lái)越多的品牌方把短視頻作為戰(zhàn)略級(jí)布局。

長(zhǎng)城君邀您閱讀前，先思考：

· 短視頻帶貨和直播帶貨要怎么選？

· 現(xiàn)在入局短視頻帶貨是不是晚了？

· 萌寵類短視頻和其它垂直領(lǐng)域有何區(qū)別？

· 短視頻投放前，要從哪些維度進(jìn)行評(píng)估？

· MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人達(dá)人，要怎么選？

“帶貨”已成為2020關(guān)鍵詞

從2018 年開始，抖音就逐步引入了商品櫥窗，關(guān)聯(lián)淘寶，自營(yíng)店鋪等功能，引導(dǎo)抖音創(chuàng)作者們利用視頻或直播進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，短視頻帶貨、直播帶貨逐步成為品牌和商家的必要技能。

對(duì)于寵物行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著養(yǎng)寵人群日益龐大，寵物項(xiàng)目的市場(chǎng)也在逐漸擴(kuò)大。萌寵類的短視頻，不管是在萌寵垂直類的廣告變現(xiàn)，還是在電商模式中，都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

內(nèi)容營(yíng)銷C位出道、短視頻紅利持續(xù)爆發(fā)，越來(lái)越多品牌瞄準(zhǔn)達(dá)人KOL與萌寵垂直類短視頻強(qiáng)大的營(yíng)銷帶貨能力，與專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)或者博主合作，實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙重增長(zhǎng)。而且現(xiàn)階段，大部分的萌寵賬號(hào)在走紅后，最普遍的三種變現(xiàn)形式就是開網(wǎng)店、接廣告、賣周邊，利用寵物IP的影響力，帶動(dòng)網(wǎng)友買單的積極性。

那么到底怎么用短視頻帶貨最有效？現(xiàn)在入局短視頻帶貨還來(lái)得及嗎？品牌賣貨是找MCN還是直接找達(dá)人呢？帶著這些問(wèn)題，長(zhǎng)城君采訪了蛋殼視頻創(chuàng)始人，中國(guó)傳媒大學(xué)電視編導(dǎo)——?jiǎng)|東，讓劉總分享一下萌寵類短視頻帶貨背后的邏輯。

劉東東

蛋殼視頻創(chuàng)始人

中國(guó)傳媒大學(xué) 電視編導(dǎo)

天津電視臺(tái)導(dǎo)演、制片人

擁有8年電視從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

打造天津第一檔周更寵物真人秀《呆萌動(dòng)物園》

以下素材來(lái)源：長(zhǎng)城君獨(dú)家采訪蛋殼視頻劉東東，經(jīng)長(zhǎng)城展和受訪者審核后發(fā)布

直播帶貨還是短視頻帶貨？看你的需求

大部分人都會(huì)好奇，對(duì)比當(dāng)下很火的直播帶貨，短視頻帶貨到底有什么區(qū)別？針對(duì)這點(diǎn)，劉總給了我們解答，短視頻帶貨和直播帶貨的差異還是比較明顯的，短視頻兼具品牌影響和帶貨兩種作用，具體差別主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

（1）觀看人數(shù)方面：短視頻的流量池更大

（2）內(nèi)容可看度方面：短視頻的內(nèi)容形式更多，觀感也更好

（3）粉絲的量級(jí)方面：短視頻的達(dá)人數(shù)量更多，可選擇的范圍也更廣

（4）復(fù)播率方面：短視頻可以無(wú)限復(fù)播，持續(xù)影響購(gòu)買，但是直播的復(fù)播率通常不高

（5）成交率方面：由于短視頻的時(shí)間過(guò)短，所以相比較直播，成交率沒(méi)有那么高。

短視頻帶貨的轉(zhuǎn)化率雖然比不上直播，但是可以依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)提升銷量，如果單純考慮帶貨的效果，對(duì)于大部分品牌和普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，短視頻是更好的選擇，但是直播和短視頻，究竟應(yīng)該如何選擇，要根據(jù)品牌的定位，才能選出更適合的方式。

萌寵類短視頻帶貨和其他垂直領(lǐng)域差別較大

當(dāng)問(wèn)起萌寵類短視頻和其他領(lǐng)域的差別時(shí)，劉總說(shuō)兩者的差別還是很大的，萌寵類短視頻和其它領(lǐng)域的內(nèi)容相比有一定的特殊性，萌寵類視頻內(nèi)容主要有以下兩個(gè)大類：

一、娛樂(lè)內(nèi)容（云吸云養(yǎng)

這類娛樂(lè)內(nèi)容在帶貨轉(zhuǎn)化方面的數(shù)據(jù)并不是很理想，ROI轉(zhuǎn)化普遍都很低，有些達(dá)人的粉絲量很大，但是轉(zhuǎn)化率低，投放的性價(jià)比非常低，反而并不一定適合寵物類的產(chǎn)品投放。

二、垂直內(nèi)容（種草和知識(shí)科普類）

這類寵物種草大人的粉絲量一般都是100w左右，但是垂直度較高，這類達(dá)人的轉(zhuǎn)化效果比較明顯，短視頻直播帶貨的ROI轉(zhuǎn)化都很高，視頻的長(zhǎng)尾效果也比較明顯。

現(xiàn)在入局短視頻，還不算晚！

有數(shù)據(jù)顯示，抖音在2019年全年?duì)I收1200億，湖南衛(wèi)視2019年全年?duì)I收也只有40億，抖音營(yíng)收幾乎相當(dāng)于30個(gè)湖南衛(wèi)視。如此驚人的數(shù)據(jù)，吸引了不少人躍躍欲試，想要入局短視頻領(lǐng)域。然而在真正動(dòng)手之前，很多未入局的人想搞清楚：短視頻發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，現(xiàn)在入局短視頻是不是已經(jīng)晚了？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，劉總指出，現(xiàn)在的短視頻賽道已經(jīng)呈現(xiàn)垂直化的方向，有價(jià)值沉淀意義的內(nèi)容是平臺(tái)大力倡導(dǎo)的，無(wú)論是抖音、淘寶還是快手都在加緊布局平臺(tái)內(nèi)容和電商生態(tài)的結(jié)合，因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在入局正合適。

短視頻投放前，多維度評(píng)估很重要

現(xiàn)階段比較熱門的短視頻平臺(tái)：抖音、快手、小紅書，每一個(gè)平臺(tái)的用戶群體都有所差異，這也決定了各個(gè)不同平臺(tái)的帶貨效率也會(huì)有所差異；抖音主要作用是短視頻種草，直播帶貨效率低，用戶的生活質(zhì)量偏高；快手主要依靠某些KOL帶貨，短視頻帶貨效率低，用戶的生活質(zhì)量偏低；小紅書主要作用是圖文種草，帶貨效率低用戶以女性偏多。

在進(jìn)行投放平臺(tái)和賬號(hào)選擇時(shí)，劉總提到了以下幾個(gè)需要評(píng)估的點(diǎn)：

（1）賬號(hào)精細(xì)化標(biāo)簽：基本數(shù)據(jù)評(píng)估（播放量、點(diǎn)贊量、互動(dòng)數(shù)、點(diǎn)評(píng)贊/播放比、互動(dòng)/點(diǎn)贊比）

（2）傳播力評(píng)估：粉絲質(zhì)量考察，包括內(nèi)容匹配度，比如達(dá)人的人設(shè)、典型粉絲畫像（圈定的目標(biāo)人群、確認(rèn)的粉絲年齡段）、共創(chuàng)內(nèi)容形式（開箱測(cè)評(píng)類、仿妝類、成分黨科普類）、歷史合作的品牌內(nèi)容質(zhì)量、歷史廣告數(shù)據(jù)、方案主評(píng)論詞條分析、媒體關(guān)系及口碑等

（3）影響力評(píng)估：達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估，達(dá)人持續(xù)生成爆款的能力評(píng)估，達(dá)人的內(nèi)容生命周期評(píng)估

（4）品牌契合度評(píng)估：寄樣品給達(dá)人測(cè)試，原創(chuàng)內(nèi)容性質(zhì)，粉絲人群畫像

（5）執(zhí)行綜合評(píng)估：達(dá)人改寫粉絲三觀能力，閨蜜級(jí)推薦的產(chǎn)品背書，專家級(jí)指導(dǎo)的專業(yè)局域網(wǎng)，改寫三觀推啥買啥的精神領(lǐng)袖

（6）時(shí)間的維度：用動(dòng)態(tài)歷史的眼光來(lái)看達(dá)人是屬于草創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、突破期、瓶頸期、下滑期等，才能全方位判斷達(dá)人是否真的值得合作

對(duì)比個(gè)人達(dá)人，MCN機(jī)構(gòu)有明顯競(jìng)爭(zhēng)力

在短視頻行業(yè)中，自媒體人越來(lái)越多，也越來(lái)越專業(yè)，并且新出現(xiàn)了一類主體：MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)是聚集了許多內(nèi)容創(chuàng)作者，類似于娛樂(lè)行業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司。MCN機(jī)構(gòu)由于更具專業(yè)性，可以培養(yǎng)出更專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，能通過(guò)版權(quán)管理、直發(fā)推廣、用戶拓展提高短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。那么對(duì)于品牌或者商家來(lái)說(shuō)，到底是選擇MCN機(jī)構(gòu)還是個(gè)人達(dá)人呢？

劉總告訴我們，找專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人達(dá)人的差距還是比較大的，MCN機(jī)構(gòu)更能讀懂品牌方的訴求，下單更加順暢專業(yè)，專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于平臺(tái)達(dá)人的數(shù)據(jù)尤其是垂直類領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，比較清楚得掌握達(dá)人們過(guò)往的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，因此對(duì)品牌方的廣告投放更加有指導(dǎo)意義。

而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的選擇，劉總還提醒品牌方，一定要從四個(gè)維度來(lái)衡量，因?yàn)閱我坏木S度會(huì)存在一定的偏差：

（1）能幫你給消費(fèi)者傳遞多少認(rèn)知

（2）能幫你給消費(fèi)者安利多少產(chǎn)品

（3）能給品牌帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化

（4）能幫品牌留住多少?gòu)?fù)購(gòu)用戶

直播預(yù)告

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模為116.9億元， 2019年達(dá)到了233.5億元，且預(yù)計(jì)3年內(nèi)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。截止2019年上半年，中國(guó)短視頻電商的轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。短視頻轉(zhuǎn)化率較高，視頻引起的轉(zhuǎn)發(fā)是文字圖片的12倍，看過(guò)視頻的用戶購(gòu)買意愿是其他用戶的1.8倍，把【短視頻+電商】的組合玩法已經(jīng)成為變現(xiàn)標(biāo)配，那么對(duì)于商家和品牌來(lái)說(shuō)，短視頻帶貨到底是一個(gè)怎樣的邏輯？

如果你也對(duì)此感興趣，鎖定長(zhǎng)城大學(xué)下周一新零售專場(chǎng)，將由劉東東老師給寵物行業(yè)從業(yè)者解開短視頻帶貨的一系列疑問(wèn)，沒(méi)有套路，只有干貨，掃描下方二維碼，進(jìn)入直播交流群，參與行業(yè)人士線上交流還有老師群內(nèi)答疑