短視頻領域迅速發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)進入下半場，2020年初的一場疫情，導致線下市場蕭條，短視頻帶貨成為品牌打開線上市場的主要渠道，也有越來越多的品牌方把短視頻作為戰(zhàn)略級布局。

長城君邀您閱讀前，先思考：

· 短視頻帶貨和直播帶貨要怎么選？

· 現(xiàn)在入局短視頻帶貨是不是晚了？

· 萌寵類短視頻和其它垂直領域有何區(qū)別？

· 短視頻投放前，要從哪些維度進行評估？

· MCN機構和個人達人，要怎么選？

“帶貨”已成為2020關鍵詞

從2018 年開始，抖音就逐步引入了商品櫥窗，關聯(lián)淘寶，自營店鋪等功能，引導抖音創(chuàng)作者們利用視頻或直播進行帶貨變現(xiàn)，短視頻帶貨、直播帶貨逐步成為品牌和商家的必要技能。

對于寵物行業(yè)來說，隨著養(yǎng)寵人群日益龐大，寵物項目的市場也在逐漸擴大。萌寵類的短視頻，不管是在萌寵垂直類的廣告變現(xiàn)，還是在電商模式中，都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

內(nèi)容營銷C位出道、短視頻紅利持續(xù)爆發(fā)，越來越多品牌瞄準達人KOL與萌寵垂直類短視頻強大的營銷帶貨能力，與專業(yè)的MCN機構或者博主合作，實現(xiàn)銷量和聲量的雙重增長。而且現(xiàn)階段，大部分的萌寵賬號在走紅后，最普遍的三種變現(xiàn)形式就是開網(wǎng)店、接廣告、賣周邊，利用寵物IP的影響力，帶動網(wǎng)友買單的積極性。

那么到底怎么用短視頻帶貨最有效？現(xiàn)在入局短視頻帶貨還來得及嗎？品牌賣貨是找MCN還是直接找達人呢？帶著這些問題，長城君采訪了蛋殼視頻創(chuàng)始人，中國傳媒大學電視編導——劉東東，讓劉總分享一下萌寵類短視頻帶貨背后的邏輯。

劉東東

蛋殼視頻創(chuàng)始人

中國傳媒大學 電視編導

天津電視臺導演、制片人

擁有8年電視從業(yè)經(jīng)驗

打造天津第一檔周更寵物真人秀《呆萌動物園》

以下素材來源：長城君獨家采訪蛋殼視頻劉東東，經(jīng)長城展和受訪者審核后發(fā)布

直播帶貨還是短視頻帶貨？看你的需求

大部分人都會好奇，對比當下很火的直播帶貨，短視頻帶貨到底有什么區(qū)別？針對這點，劉總給了我們解答，短視頻帶貨和直播帶貨的差異還是比較明顯的，短視頻兼具品牌影響和帶貨兩種作用，具體差別主要體現(xiàn)在以下幾點:

（1）觀看人數(shù)方面：短視頻的流量池更大

（2）內(nèi)容可看度方面：短視頻的內(nèi)容形式更多，觀感也更好

（3）粉絲的量級方面：短視頻的達人數(shù)量更多，可選擇的范圍也更廣

（4）復播率方面：短視頻可以無限復播，持續(xù)影響購買，但是直播的復播率通常不高

（5）成交率方面：由于短視頻的時間過短，所以相比較直播，成交率沒有那么高。

短視頻帶貨的轉(zhuǎn)化率雖然比不上直播，但是可以依靠流量優(yōu)勢提升銷量，如果單純考慮帶貨的效果，對于大部分品牌和普通創(chuàng)業(yè)者來說，短視頻是更好的選擇，但是直播和短視頻，究竟應該如何選擇，要根據(jù)品牌的定位，才能選出更適合的方式。

萌寵類短視頻帶貨和其他垂直領域差別較大

當問起萌寵類短視頻和其他領域的差別時，劉總說兩者的差別還是很大的，萌寵類短視頻和其它領域的內(nèi)容相比有一定的特殊性，萌寵類視頻內(nèi)容主要有以下兩個大類：

一、娛樂內(nèi)容（云吸云養(yǎng)

這類娛樂內(nèi)容在帶貨轉(zhuǎn)化方面的數(shù)據(jù)并不是很理想，ROI轉(zhuǎn)化普遍都很低，有些達人的粉絲量很大，但是轉(zhuǎn)化率低，投放的性價比非常低，反而并不一定適合寵物類的產(chǎn)品投放。

二、垂直內(nèi)容（種草和知識科普類）

這類寵物種草大人的粉絲量一般都是100w左右，但是垂直度較高，這類達人的轉(zhuǎn)化效果比較明顯，短視頻直播帶貨的ROI轉(zhuǎn)化都很高，視頻的長尾效果也比較明顯。

現(xiàn)在入局短視頻，還不算晚！

有數(shù)據(jù)顯示，抖音在2019年全年營收1200億，湖南衛(wèi)視2019年全年營收也只有40億，抖音營收幾乎相當于30個湖南衛(wèi)視。如此驚人的數(shù)據(jù)，吸引了不少人躍躍欲試，想要入局短視頻領域。然而在真正動手之前，很多未入局的人想搞清楚：短視頻發(fā)展進入下半場，現(xiàn)在入局短視頻是不是已經(jīng)晚了？

對于這個問題，劉總指出，現(xiàn)在的短視頻賽道已經(jīng)呈現(xiàn)垂直化的方向，有價值沉淀意義的內(nèi)容是平臺大力倡導的，無論是抖音、淘寶還是快手都在加緊布局平臺內(nèi)容和電商生態(tài)的結(jié)合，因此對于品牌來說，現(xiàn)在入局正合適。

短視頻投放前，多維度評估很重要

現(xiàn)階段比較熱門的短視頻平臺：抖音、快手、小紅書，每一個平臺的用戶群體都有所差異，這也決定了各個不同平臺的帶貨效率也會有所差異；抖音主要作用是短視頻種草，直播帶貨效率低，用戶的生活質(zhì)量偏高；快手主要依靠某些KOL帶貨，短視頻帶貨效率低，用戶的生活質(zhì)量偏低；小紅書主要作用是圖文種草，帶貨效率低用戶以女性偏多。

在進行投放平臺和賬號選擇時，劉總提到了以下幾個需要評估的點：

（1）賬號精細化標簽：基本數(shù)據(jù)評估（播放量、點贊量、互動數(shù)、點評贊/播放比、互動/點贊比）

（2）傳播力評估：粉絲質(zhì)量考察，包括內(nèi)容匹配度，比如達人的人設、典型粉絲畫像（圈定的目標人群、確認的粉絲年齡段）、共創(chuàng)內(nèi)容形式（開箱測評類、仿妝類、成分黨科普類）、歷史合作的品牌內(nèi)容質(zhì)量、歷史廣告數(shù)據(jù)、方案主評論詞條分析、媒體關系及口碑等

（3）影響力評估：達人的內(nèi)容質(zhì)量評估，達人持續(xù)生成爆款的能力評估，達人的內(nèi)容生命周期評估

（4）品牌契合度評估：寄樣品給達人測試，原創(chuàng)內(nèi)容性質(zhì)，粉絲人群畫像

（5）執(zhí)行綜合評估：達人改寫粉絲三觀能力，閨蜜級推薦的產(chǎn)品背書，專家級指導的專業(yè)局域網(wǎng)，改寫三觀推啥買啥的精神領袖

（6）時間的維度：用動態(tài)歷史的眼光來看達人是屬于草創(chuàng)期、成長期、穩(wěn)定期、突破期、瓶頸期、下滑期等，才能全方位判斷達人是否真的值得合作

對比個人達人，MCN機構有明顯競爭力

在短視頻行業(yè)中，自媒體人越來越多，也越來越專業(yè)，并且新出現(xiàn)了一類主體：MCN機構。MCN機構是聚集了許多內(nèi)容創(chuàng)作者，類似于娛樂行業(yè)的經(jīng)紀公司。MCN機構由于更具專業(yè)性，可以培養(yǎng)出更專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，能通過版權管理、直發(fā)推廣、用戶拓展提高短視頻平臺運營效率和用戶體驗。那么對于品牌或者商家來說，到底是選擇MCN機構還是個人達人呢？

劉總告訴我們，找專業(yè)的MCN機構和個人達人的差距還是比較大的，MCN機構更能讀懂品牌方的訴求，下單更加順暢專業(yè)，專業(yè)的MCN機構對于平臺達人的數(shù)據(jù)尤其是垂直類領域的MCN機構，比較清楚得掌握達人們過往的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，因此對品牌方的廣告投放更加有指導意義。

而對于MCN機構的選擇，劉總還提醒品牌方，一定要從四個維度來衡量，因為單一的維度會存在一定的偏差：

（1）能幫你給消費者傳遞多少認知

（2）能幫你給消費者安利多少產(chǎn)品

（3）能給品牌帶來多少轉(zhuǎn)化

（4）能幫品牌留住多少復購用戶

直播預告

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報告》顯示，2018年中國短視頻市場規(guī)模為116.9億元， 2019年達到了233.5億元，且預計3年內(nèi)將繼續(xù)保持高速增長。截止2019年上半年，中國短視頻電商的轉(zhuǎn)化率達到40%。短視頻轉(zhuǎn)化率較高，視頻引起的轉(zhuǎn)發(fā)是文字圖片的12倍，看過視頻的用戶購買意愿是其他用戶的1.8倍，把【短視頻+電商】的組合玩法已經(jīng)成為變現(xiàn)標配，那么對于商家和品牌來說，短視頻帶貨到底是一個怎樣的邏輯？

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